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Clasificación de los Clientes Calidad Total

Quiénes son los Clientes

Cualquier proceso importante afecta a muchos clientes. Con frecuencia, el número es tan grande que es necesario establecer prioridades (para colocar los recursos disponibles de acuerdo con la significación de los impactos). En consecuencia, un paso posterior para la identificación de los clientes consiste en clasificarlos con arreglo al tamaño del impacto.

Lo más común de esas clasificaciones se hace por medio del principio de Pareto (Juran 1975).

Según ese principio, clasificamos los clientes en dos categorías básicas:
  • Unos relativamente pocos (pocos vitales), cada uno de los cuales tiene gran importancia para nosotros
  • Un número relativamente elevado de clientes , cada uno de los cuales sólo tiene una importancia modesta para nosotros (los muchos útiles).
La figura muestra esta relación de forma gráfica.

Por ejemplo, dos tipos de clientes :
  • Viajeros que llegan aleatoriamente uno a uno
  • Personas que planifican reuniones y convenciones y que reservan bloques de habitaciones con mucho adelanto
Las personas que planifican reuniones y convenciones constituyen los pocos clientes vitales. Estas personas reciben atención especial por parte del hotel. Los viajeros son los muchos útiles y reciben una atención estándar.

Los pocos clientes vitales son generalmente fáciles de reconocer. Constituyen ejemplos obvios los grandes compradores de los productos de una empresa, los directores superiores, bien internos o externos, y aquellos que representan fuerzas poderosas con las cuales tenemos que llegar a un acuerdo (e.g.,reguladores gubernamentales, jefes de sindicato y miembros influyentes de los medios de comunicación).

Cliente
Persona que utiliza un servicio profesional de otra. Persona física o moral que acude a una Institución para recibir un servicio o efectuar un trámite. Persona que queda bajo el cuidado o tutela de quien presenta un servicio. Glosario de Términos; Dirección de Organización y Calidad; Coordinación de Cultura de Calidad. México, enero del 2000.

Las empresas y sus clientes se interconectan de muchas maneras para ello es necesario clasificar a los clientes internos y externos.

El cliente interno incluye al personal de la Institución o empresa por ejemplo: en un hospital el director, los subdirectores, los jefes de departamento, especialistas de rayos X, cardiología, farmacia, médicos, enfermeras y trabajadores en general, todos ellos tiene sus necesidades para cumplir con su trabajo. Obviamente, los clientes internos constituyen una lista de personajes.

Cliente Interno
Personal de todos los niveles y jerarquías que labora en la institución y recibe un servicio de otro trabajador. Glosario de Términos; Dirección de Organización y Calidad; Coordinación de Cultura de Calidad. México, enero del 2000.

De los clientes internos como son los trabajadores o mano de obra, individualmente se encuentran entre los muchos útiles pero en conjunto son de los pocos vitales.

Los clientes externos son los que demandan o hacen uso de los servicios.

Los consumidores son una categoría vital de los muchos clientes útiles. Sus conocimientos tecnológicos limitados les hacen depender mucho de la percepción humana, falible y sesgada, cuando toman decisiones sobre qué servicios seleccionar.

Descubren la adecuación tecnológica del producto más tarde, con el uso posterior. Los resultados de ese uso influyen luego sobre la compras posteriores.

Los proveedores hacen frente a estas realidades de diversas maneras:
  1. Aceptan algunas percepciones de los consumidores, con prejuicios y todo, y luego diseñan productos y prácticas que respondan a esas percepciones
  2. Tratan de cambiar las percepciones de los clientes por medio de métodos tales como hace demostraciones y dar ocasión de que se prueben los productos
  3. Publican datos tecnológicos y publicidad para fomentar los cambios en las percepciones
Necesidades de los Clientes
El descubrimiento de las necesidades de los clientes es la segunda etapa del mapa de carreteras para la planificación de la Calidad; en donde se tiene que aceptar, que en una sociedad competitiva, los clientes tienen las última palabra. Puede que las necesidades no se hayan manifestado o que parezcan irreales; no obstante, las necesidades de los clientes se tienen que descubrir y actuar sobre ellas permanentemente, puesto que tampoco son estáticas, por los cambios que en toda sociedad dinámica se genera.

Actividades para descubrir las necesidades de los clientes:
  1. Que los planificadores utilicen el servicio (servicios del IMSS) o producto a fin de obtener la experiencia de primera mano como clientes
  2. Comunicación con los clientes, que se puede obtener a través de quejas y reclamaciones de los clientes externos, por lo que los clientes internos tienen que comunicar los casos de insatisfacción por la mala calidad. Por el contrario también se debe comunicar sobre la satisfacción del servicio, para conocer el porque utilizan determinado servicio
  3. Investigación de mercado. Para ello se requiere conocer la opinión tanto de los que son clientes como de los que no lo son y saber en el primer caso si pertenecen a los pocos clientes vitales o son del grupo de muchos clientes útiles, y que características tienen nuestros servicios que los hacen nuestros clientes. En estos grupos se integran a los clientes internos. En el caso de los segundos, habrá que descubrir por que son clientes de otros
  4. Generalmente se utiliza una muestra representativa y como técnica la entrevista, las preguntas que cuando menos de deben realizar son las siguientes:
    ¿Que características de los servicios tienen mayor importancia para usted?

    ¿Cómo se compara nuestros servicios con los de otras instituciones?

    ¿Cuál es el significado de estas diferencias de calidad para usted, en dinero, en atención, o en otros factores que puedan resultar de mayor importancia?
  5. Simulación del uso por el cliente. Se realizan muchas pruebas por especialistas preparados, para comparar la calidad del servicio bajo condiciones controladas y de uso real
La hoja de análisis
La forma mas adecuada de ordenar las necesidades de los clientes es la hoja de análisis (matriz o tabla de calidad), en la que se organiza en una pirámide lógica de necesidades interrelacionedas: primarias, secundarias, terciarias, y así sucesivamente.

En el análisis, se colocan las necesidades de los clientes en la columna izquierda, de forma que cada fila horizontal se dedique a una sola necesidad.

Ejemplo. En la atención de consulta externa de medicina familiar las necesidades de los clientes o usuarios serían:

Las columnas mostrarán información de las características de los servicios, unidades de medida y objetivos. Las intersecciones entre filas y columnas se sugiere sean codificados con signos que muestren las prioridades de planificación y acciones a realizar.

Observación: Las hojas de análisis se deben preparar tanto para las necesidades de los clientes internos como para los de los externos.

Muchos productos de planificación de la calidad tiene que ver con procesos y procedimientos internos que repercuten principalmente sobre clientes internos.

Traducir las necesidades de los clientes a nuestro lenguaje
Para que la Institución pueda conocer y planificar la calidad, se requiere traducir las necesidades de los clientes internos y externos a un lenguaje común ante un terminología ambigua o lenguaje técnico, por lo que se hace necesario elaborar un glosario de términos; una normalización de códigos; siglas; palabras y frases que permitan la comunicación con los clientes internos y de igual forma, la medición (debe quedar en la normalización) para evitar problemas de comunicación, los números son un remedio eficaz para estos problemas.

La traducción se hace en la hoja de análisis, en una columna adyacente a la de las necesidades de los clientes, cabe aclarar que según Juran, el glosario, la normalización y la medición son el resultado del establecimiento de proyectos concretos, que con esa experiencia se cuenta con los elementos para formularlos. Sin embargo, para un buen inicio, se pueden considerar las normas y procedimientos de la Institución. Para continuar con el ejemplo se integra el siguiente cuadro:

La traducción permite determinar las características del servicio que deberán responder en forma óptima a las necesidades de los clientes.

Idealmente cada característica del servicio debe satisfacer ciertos criterios básicos, como las necesidades manifiestas, percibidas, reales y culturales de los clientes o usuarios, internos o externos, de los proveedores y proporcionar servicios mejores que los de la competencia a bajo costo.

Con estos criterios, se diseña el servicio, se determina un plan de pruebas que permita demostrar que las características del servicio satisfacen las necesidades de los usuarios.

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